Notizen aus dem Buch “Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten”.

  • Es gibt keine exakten Daten über den Markt für Beratung und Training
  • Täglich entstehen neue Bedarfe (und fallen weg)
  • Oft Unsicherheit: Wer sind unsere Kunden und was sollen wir Ihnen anbieten?
    Folge: Firma stellt sich breit auf.
    Folge: Einkäufer verunsichert.
    Folge: Es wird weniger/nichts verkauft.
  • Leistungen sind immateriell und schwer vergleichbar
  • Leistungen kennen keinen Umtausch oder Rückgabe
  • Folge: Kunde empfindet hohes Kaufrisiko
  • Risiko herabsetzen mit dem Anbieten von Ersatzindikatoren
  • Empfundenes Risko ist umso größer, je…
    • mehr prozess- statt ergebnisorientierte Lernziel angeboten werden
    • mehr affektive statt kognitive Lernziele abgeboten werden
    • stärker die Teilnehmer integriert werden in der Auftragserfüllung
    • stärker der Erfolg vom Funktionieren der Beziehung Lehrender – Lernender abhängt
    • höher der Preis der Leistung
  • Markt selbst bestimmen. Kriterium: kann ich in ihm meine Ziele realisieren?
  • Der Kunde muss erkennen, wofür ich Spezialist bin.
  • Leistung konretisieren: Dem Kunden den Nutzen aufzeigen
  • Leistung konkretisieren: Fähigkeit des Anbieters sinnlich erfahrbar machen und Sicherheiten anbieten (z.B. Erfolgskontrollen)
  • Aussagekräftige Referenzen senken empfundenes Kaufrisiko.
  • Nicht Alleskönner sind gefragt. Sagen Sie genau, was Sie tun und welche Probleme/ Anliegen das löst.
  • Wie ein keil in den Markt eindringen: Spitz eindringen und dann allmählich breiter werden.
  • Welche Produkte stellen Sie in Ihr Schaufenster?
  • Je höher das Risiko, desto länger der Zeitabschnitt zwischen Erstkontakt und Vertragsabschluss (bis zu 2 Jahre!)
  • “Lauwarme” Kontakte am Köcheln halten.
  • Marketingsystmen (z.B. Kundenkontaktmgt.) optimieren wichtiger als Marketinginstrumente (z.B. Werbebrief, Prospekte usw.) optimieren.
  • Phasen bis zum Verkauf:
    • Attention: Der Kunde weiß, dass es das Angebot gibt.
    • Interest: Der Kunde erkennt Nutzen der angebotenen Leistung.
    • Desire: Der Kunde erkennt Nutzen für ihn.
    • Action: Der Kunde kauft, wenn Nutzen > Investition
    • (Hinweis: Meistens fliegt man zwischen dem 2. und 3. Schritt raus und gibt dafür dem Kunden die Schuld.)
  • Je weiter der Kunde im Entscheidungsprozess fortgeschritten ist, desto genauer müssen Ihre Informationen seinen Bedarf treffen.
  • Sieben mal pro
    • …fi
      Analysieren Sie, worin Sie Spitze sind. Fähigkeiten? Bisherige Jobs? Ausbildungen? Personengruppen? Bisherige Kunden? Bisherige, gelöste Probleme? Erfahrungen? Welche Probleme meiner Kunden kann ich lösen? Was kann ich besser als meine Mitbewerber? Wohin will ich? Ziele?
    • …fil
      Kontinuität und Spezialisierung lohnen sich. Welche Merkmale kennzeichnen meine Kunden? Auf bestimmte Kunden(-gruppen) verzichten. Wo ist der Unterschied (Fakten!) zur Konkurrenz? Ein Profil ergibt sich aus der Verknüpfung von mehreren Stärken. Auch der Kunde hat ein Profil, das es zu schärfen gilt.
    • …dukt
      Dem Kunden Orientierung geben, was er kauft. Was hat der Kunde vom Kauf? Welche Probleme folgen aus einem akt. Trend? Was kommt danach? Neue Produkte durch Fokussierung kreieren. Wichtig: Systematische Produktentwicklung, NICHT erst die Leistung erstellen, wenn Kunde mit Auftrag droht.
    • …zess
      Was heisst Qualität für den Kunden? Messbar? Mit welchem Prozess stelle ich sie sicher?
    • …motion
      Die ersten 1-2 Jahre sind einfach, danach gehen ein Drittel der Resourcen gehen ins Marketing! Marketingkonzepte, bei denen sich der Kunde melden muss, sind nicht so stark, wie anders herum. Kaltakquise angemessen bzgl. Unternehmensgröße usw. machen. Vorbeigehen, anrufen, reden.
    • …fit
      Kosten & Preise sauber kalkulieren
    • …gression
      Empfehlungen sind Gold wert. Kontakte pflegen, vor allem “Cash Cows” und Stammkunden. Mit der Spezialisierung steigt Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung. Nicht zu abhängig von einem Kunden werden (nicht mehr als 20% Umsatz mit einem Kunden)
  • Erst den Marketingprozess definieren, dann einzelne Instrumente
  • Bei Instrumenten mit 70% – 80% Lösung zufrieden geben, mehr hilft nicht mehr
  • Neun Marketinginstrumente
    • Anzeigen
      Lösen höchstens Interesse aus, kaufen tut deshalb niemand. Wichtig: Knackiger Slogan oder Frage oder Bilder. Einmal ist keinmal.
    • PR
      Betrachten Sie den Redakteur als Kunden. Pressearbeit verkauft nichts, sie erhöht die Bekanntheit in der Zielgruppe. Schaffen sie “neue” Themen.
    • Werbebriefe/Mailings
      Nutzen & Spezialisierung muss sofort ersichtlich werden. Probleme des Kunden adressieren und 1-2 Angebote zur Lösung machen. Kleinere Zielgruppen aber dafür mehrere. Mäßig aber regelmäßig informieren. Strategie für den Nachgang entwickeln. Persönlich unterschreiben + echte Briefmarken.
    • Prospekte
      Müssen Fachkompetenz widerspiegeln. Dinge auf den Punkt bringen. Branchen- oder Themenprospekte bringen mehr. Für den “kleinen Hunder zwischendurch”: Flyer. Schnell Aufmerksamkeit wecken.
    • Internet
      Gefunden werden durch Spezialisierung & Abstraktion der Leistung. Nicht alles preisgeben. Ziel ist es: Persönlicher Kontakt. Nicht nur sich selber vorstellen. Die Seite ist für den Kunden.
    • Telefon
      Anrufbeantworter vertreiben eher Kunden. Erreichbar sein. Alle Daten notieren beim persönlichen Gespräch. Fesseln sie den potentiellen Kunden. Nachfassen und Kaltakquise per Telefon. Regelmäßig mit Stammkunden telefonieren. Nicht unqualifizierten Hilfkräften das Telefonieren überlassen.
    • Kundenseminare
      Kundenveranstaltungen boomen bei Anbietern erklärungsbedürftiger Produkte. Kundenveranstaltungen sind Investitionen. Spez. Leute einladen, um hohen Anspruch an sich selber zu zeiegen. keine Verkausveranstaltung. Kosten müssen für Teilnehmer ok sein, nur Veranstalterkosten decken. Gewonnene Kontakte pflegen und hegen.
    • Präsentationen
      Welches Ziel möchten Sie rreichen? Keine ausschließliche Selbstpräsentation. Versuchen Sie zu erreichen, dass alle Entscheider am Tisch sitzen. Ablauf: Bedarf des Kunden ermitteln – Nutzen bzgl. des Bedarfes darstellen – Einwände des Kunden bearbeiten – Kunden zur Entscheidung führen (Zsfassung + Auffordern zu entscheiden)
    • (Elektronische) Newsletter
      Nur, wenn viele Einzelkunden angesprochen werden sollen. Firmen, lieber persönlich. sollte Mehrwert für Kunden bieten.

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